神秘顾客教程

文/向真

编著/子夜

苹果的革命之术，好像的确不灵了。

2月28日，据媒体报谈，苹果叫停了历经10年、参加数十亿好意思元的电动汽车情势。在情势经常换帅、上市一再拖延之后，苹果武断喊停，将东谈主力和资源转投至AI业务。

这是苹果历史上少有的暂停要紧情势标情况。90年代启动，这家公司更习以为常的故事版块是：推出令东谈主惊艳的革命居品，然后市集震荡、同业效仿。从iMac、iPhone、iPad、Apple Watch到AirPods，无一例外。

但近两年启动，苹果居品的市集竞争力启动难掩疏忽。

中枢的手机业务上，昨年推出的iPhone15在华为Mate 60 Pro的强势回顾下显得有些弱势。Counterpoint Research数据炫耀，iPhone15发售后17天内销量对比14系列下降4.5%，这在iPhone新机发售历史上并未几见。

图源Apple官网

革命业务上，被奉求厚望的头戴式炫耀拓荒Vision Pro，天然赚足了眼球，但用户口碑和销售发扬并不如预期乐不雅。

有媒体报谈，对比2月初Vision Pro刚在好意思国预售时国内黄牛价高达10万元，现在已大幅跳水至3万傍边。

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曾备受期待的造车业务，苹果照旧造不出来了，而苹果试图转战的AIGC赛谈，有太多巨头的布局照旧提升，苹果再次慢了。

股价的走势侧面施展了市集对苹果的魄力在发生变化。往年，在一年里最为重磅的秋季新品发布会后，新品大卖的音尘齐会让苹果股价迎来长达数月的高涨，但2023年秋季发布会后，苹果股价履历眨眼间反弹后便启动下落。

“苹果传奇”似乎被遏止了。身处期间大爆发期间，苹果曾经引颈革命风潮，如今却在多项革命业务上响应疲塌，“大公司病”的症候时有闪现，也给苹果发力AI业务蒙上了一层不笃定性的暗影。

不错说，苹果正处于“盛世危局”的境地，面对复杂的、倍具挑战的竞争环境，它也必须尽快讲解我方的往来力。

01

废弃造车，苹果认清试验

据媒体报谈，苹果闭幕汽车情势标会议只用了12分钟。苹果首席运营官Jeff Williams和认真该情势标副总裁Kevin Lynch主合手会议，但他们全程没回答任何问题，仅仅晓谕：汽车情势叫停，通盘责任不息暂停。

和这场简便直白的会议不同，当年10年里，苹果在汽车情势上可谓几经波折。

就像它的名字一样，被里面称作泰坦筹画的造车情势，委果承载着苹果“继iPhone之后最过错居品”的宏伟期待。苹果对造车情势标参加不计资本，泰坦筹画的参与者一度达到5000东谈主，前后砸进去数十亿好意思元。

但事情一直进展不到手。2014年情势刚启动时，苹果走的是自建坐褥线的“整车路子”，这源于情势标第一任认真东谈主Steve Zadesky是福特工程师诞生。但莫得造车训戒的苹果作念整车开发的难度可念念而知，跟着2016年Zadesky下野，苹果又缓缓转为琢磨自动驾驶处理决议，并试图与整车厂联结造车。

缺憾的是，苹果在手机产业建立的强势供应链并未在汽车规模奏效。苹果试图与戴姆勒、良马、丰田、比亚迪等多国车企联结造车的筹画均未落地。有媒体报谈，或因苹果在生态开放、数据和诡计戒指权、建厂选址等问题上的强势，整车厂不肯意协调。

与苹果在研发路子上的扭捏相似，造车情势标高管更替、东谈主员流动相似经常。因为苹果莫得造车训戒，职工多从特斯拉、福特、良马、保时捷等车企中挖角而来，这也为自后的东谈主员高流动率埋下了伏笔。

2007年9月19号，邯郸市中级人民法院，开庭审理一项案件，此案是建国以来发生的最大一起银行盗窃案，盗窃资金高达5，100余万，引起社会各界的关注。

仅2021年，就有苹果高级副总裁兼汽车情势认真东谈主Doug Field、苹果机器东谈主团队认真东谈主Dave Scott、苹果汽车机器东谈主期间团队认真东谈主、自动驾驶安全与监督认真东谈主等照看层离开。其中，Doug Field的离开最具代表性，他是特斯拉和苹果争夺多年的过错东谈主才，他的离开也标志着苹果汽车在7年内第4次更换情势认真东谈主。

跟随东谈主员经常流动的，还有苹果束缚下调的期间尺度和合手续搁浅的新车发布筹画。

从情势启动时高涨于打造一款L5级别的全自动电动汽车，到2022年下调至L4级别，再到2023岁首胜利镌汰为L2+。筹画发布时期也从2020年推迟到2025年、2026年，再到2028年。

当尺度束缚镌汰，这辆承载颠覆式革命期待的Apple Car似乎照旧失去推出的趣味，终于在2024年，苹果透顶叫停了造车情势。

毫无疑问，苹果忽略了造车的难度，或者说，苹果高估了我方的实力。 在手机规模创造的遗址不仅让苹果积聚了巨额现款流和期间东谈主才，也让苹果驯顺不错在汽车规模复制到手，因此2014年汽车情势刚上马即是业界最难版块：高级定位+整车路子+L5期间级别。即便仅仅兑现其中之一，齐照旧极为发愤。

回头来看，苹强劲定造车，也有着好多期间布景。

2014年启动汽车情势时，正是自动驾驶期间飞扬。从市集层面来说，布局造车让苹果在华尔街不少投资者眼中价值再翻倍；从业务层面来说，iPhone之后苹果需要一个能承载更大念念象空间的居品；从东谈主才层面来说，在Apple Watch收货到手后，苹果也需要呈报顶尖工程师们关于下一个情势标期待。

相似，行至2024年，苹强劲定叫停造车也有着好多期间原因。受限于充电基础身手不完善，纯电汽车永恒未能透顶通达市集，而竞争热烈之下，车企们纷纷开打“价钱战”以价促量。特斯拉等头部厂商镌汰增速预期、利润预期，部分中袖珍厂商则胜利被淘汰出局。

在这么的布景下，苹果连续砸钱造车的风险变得更大，于是决定丟车保帅，把资源留给更有可能作念成、更有必要性的AI业务。

02

头显居品还没爆，苹果难讲新故事

汽车情势折戟的同期，苹果在VR、AR规模的布局也碰到了发愤。

本年1月19日，苹果开启了首款头显居品Vision Pro的预售，簇拥而来的耗尽者将劳动器挤爆，开售半小时存货就一齐售罄，部分订单的发货时期照旧排到了4月。东海证券研报炫耀，预售开启后的首个周末，苹果售出16万台至18万台Vision Pro。在国表里购物平台上，原价2.5万元的Vision Pro甚而被黄牛炒到了10万元以上。

刨除大齐为了作念居品测试的科技类博主，不少抢购Vision Pro的用户沸腾劲当年后，启动重新扫视Vision Pro——追捧者以为，Vision Pro接近4K的画质、超强的交互智商、最优秀的搀杂试验体验齐让其称得上是一件划期间的头显居品；反对者则以为，神秘顾客仪器Vision Pro又大又重，不适合永劫期使用，戴长远还容易导致视觉疲倦。

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于是，在半个多月的体验后，耗尽者对Vision Pro的魄力发生了逆转。Cult of Mac的退货看望炫耀，舍弃2月15日，有45%的用户遴荐在苹果的14天特别由退货期内清偿Vision Pro。此前炒到10万的代购价如今唯独3至4万元，甚而跌回了官方价。

尽管Vision Pro一度被视为苹果的第二增长弧线，但现在来看，Vision Pro还难当此任。

除了率领感受、性能等要素，一个很过错的原因是穷困一个阻滞式生态系统。让苹果在iPhone期间“躺赢”的阻滞式生态系统，之是以能行之有用，是因为用户基数雄壮，能眩惑巨额开发者为了这个系统单独开发软件利用。但Vision Pro现在较着莫得雄壮用户，即遍放眼通盘VR/AR赛谈来看，对比手机的普及度，齐显得相配轻捷。

苹果也毅力到了问题地方。2月14日，苹果全球营销高级副总裁 Greg Joswiak称，现在有超1000个APP专为Vision Pro诡计，远超居品刚发布时的150多个利用。

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但这还远远不够，要将用户留在Vision Pro里，最初要提供更多利用遴荐，同期要培植更多高粘性的利用，不管是劳动于责任照旧文娱，而这恰正是Vision Pro欠缺的。

本色生态的诞生并非一日之功，现在市面上的主流头显品牌，如Meta Quest、Pico等巨头旗劣品牌，以及Rokid等初创企业品牌，在本色生态上并无质的折柳。但对比Vision Pro的起售价3499好意思元来说，这些玩家的性价比就明显更高了。

以Meta Quest为例，2023年以来Quest2价钱一降再降，直至2024岁首，128GB版块Quest2降至250好意思元，256GB版块Quest2降至300好意思元，不及Vision Pro的1/10。

Meta Quest 2，图源Meta Store

这么的订价意味着，Vision Pro在短期内很难公共化，而局限于小众群体又无法匡助其拉低坐褥资本，眩惑更多利用商。因此Vision Pro很难成为下一个iPhone。

现在，苹果照旧在发力更轻量级的头显拓荒。据媒体报谈，这款拓荒外不雅集更像普通眼镜，主打“轻”。若是能以更廉价钱落地，能够比Vision Pro更有望公共化。

但现在，Vision Pro较着对苹果的事迹和估值增长匡助不大，苹果需要在新的规模重新探索长进。

03

苹果入局AI，还能有惊喜吗？

从Apple Car到Vision Pro，苹果一直在寻找iPhone以外的第二增长引擎。而叫停造车情势、转投AIGC背后，相似是苹果在寻找新的增长点。

2月叫停汽车情势标同期，汽车情势原有的大部分团队胜利被振荡至东谈主工智能部门，专注于AIGC情势，向机器学习和东谈主工智能策略高级副总裁John Giannandrea申报。而据公开数据来看，东谈主员限度至少在1000东谈主。

John Giannandrea在2018年加入苹果公司，掌握Siri和其他AI情势。昨年9月，一份在外媒曝出的苹果AI大模平民众威望名单中，John Giannandrea与参与创造Java的Arthur Van Hoff、神经网罗规模民众Ruoming Pang等均在其列。

苹果大手笔、豪华威望加码AIGC业务的背后，是更过错的试验。

对比猴年马月、参加产出比偏低的造车业务，在具备巨大长进和念念象空间的AI赛谈中缺位，更让苹果感到无法秉承。

2022年底ChatGPT 的推出给AI的发展按下了快进键，这能够让苹果惊觉我方照旧逾期得如斯明显，才决定丟车保帅，把资金和东谈主力留给AI业务。

苹果曾经有我方的AI代表作。13年前，Siri看成苹果软件助手初次面世，流利的AI对话智商让寰宇惊艳，Siri也成为其时AI规模最顶尖期间和居品的绚丽。

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因为很永劫期内，Siri在一众AI语音助手中领有饱胀提升性，这让苹果对Siri的校正穷困有恃无恐的毅力，也使得自后Siri在期间路子、利用场景上逐步失去上风甚而逾期。

拿当下火热的ChatGPT来看，尽管Siri和ChatGPT的居品形态相似，但两者的底层期间却有不同。

ChatGPT依赖深度学习期间，Siri靠的是NLP天然谈话团结。前者能在巨额语料的基础上自动学习，此后者只可团结编程进去的问题框架。 为了莽撞用户的需要，苹果还要挑升成立一个团队来念念用户可能会问Siri哪些问题。正因此，Siri的学习速率明显更慢，13年当年依然只被用户拿来完成查天气、定闹钟等简便需求。

AI期间逐步逾期的背后，也有苹果里面照看上的问题。 限度日渐雄壮的苹果启动濒临官僚观念的侵蚀，与此同期，为了幸免AI助手不准确的回答带来的公关风险、政事风险、买卖风险，苹果对Siri回答的可控性也条款较高，而ChatGPT所采纳的深度学习期间势必会伴跟着试错，这能够亦然苹果莫得率先作念出ChatGPT的原因。

行至2024年，苹果再度发力AI，而Siri照旧不再是独一主角。

近几个月，苹果先后发布从视频裁剪中构建动画化身的HUGS、基于文本编著图像的MGIE，以及通过姿色为2D图像添加动作的Keyframer。

有媒体报谈称，苹果照旧在内测问答用具Ask，况兼将在2024年末在智能末端提供某种AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。苹果CEO库克也公开暗示，苹果将在本年公布新的AI功能。

将AIGC期间重叠在王牌居品iPhone上，能够是苹果能弯谈超车的少有旅途。但不同于2011年，此时苹果的前边还有一众强有劲的竞争敌手。

2023年，在ChatGPT的带动下，主流手机厂商照旧纷纷推出大模子利用：OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，华为在鸿蒙中镶嵌盘古大模子，小米倾盆OS系统接入MiLM轻量大模子，三星S24系列晓谕搭载谷歌的Gemini大模子。而苹果又慢了一步，搭载大模子利用的新款iPhone于今未有明确音尘。

在期间爆发的井喷期，苹果照旧缺位太久，中枢居品iPhone的挤牙膏式革命让耗尽者逐步失去期待，而不管是汽车、头显照旧大模子利用，苹果在革命业务上齐还未交出饱胀令东谈主惬意的答卷。

苹果正步入危境期，若是无法保合手革命期间的提升性，就有掉队的可能，甚而可能被新期间颠覆。变得平方的苹果，势必会失去耗尽者的拥护，这能够是苹果最发怵的结局。

（本文头图开端于Apple官网神秘顾客教程。）